三只松鼠“失守”，電商平臺營收下滑16%

2022年上半年，三只松鼠營收為41.1億元，同比減少21.8%；歸屬母公司凈利潤8213萬元，同比下滑76.7%。

對于營收下滑的原因，三只松鼠給出了多個原因：線上平臺流量下滑；聚焦堅果后SKU縮減；疫情導致部分物流、發貨受限，影響電商營收；分銷渠道仍處于培育期，規模效應尚未顯現等。

上半年，三只松鼠來自“堅果”業務的收入達到了23.64億元，同比減少16.05%，營收占比達到了一半以上。

上半年，三只松鼠來自第三方電商平臺的收入為30.13億元，同比下滑約17%，營收占比73.25%。

其中，來自“天貓系”電商的收入為11.97億元，同比下滑25.56%；來自“京東系”的收入也下滑了21.64%，為11.19億元。

值得一說的是，電商平臺自己的日子也并不好過，無論是流量見頂，還是抖音等電商新玩家造成的沖擊。

根據阿里此前披露的2023財年第一季度業績，公司營收2055.6億元，同比基本持平；調整后凈利潤302.5億元，同比下降30%。

其中，阿里來自于中國商業零售業務的營收為1369.77億元（約合204.50億美元），較上年同期的1401.05億元下滑2%。

對于利潤的下滑，三只松鼠認為，原材料價格、運費上漲影響毛利率，以及處置輻射疫情區域倉庫的滯留產品，還有為“堅果心智”砸下的超億元品牌推廣費用等，共同影響了凈利潤。

上半年主要收入來源“堅果”業務的毛利率下滑了4個百分點，至27.37%。

三只松鼠整體的營業成本，同比下滑18.09%，為29.67億元，并未大幅增長。

銷售費用一項，上半年達到了9億元，同比也有所下滑，但營收占比仍達到了23%。

面臨業績下滑的三只松鼠，也被良品鋪子實現了營收、凈利潤的雙重反超。

上半年，良品鋪子的營業收入為48.95億元，同比增長10.72%；歸母凈利潤達1.93億元，與上一年同期的1.92億元基本持平。

公司也將增長的原因歸結為其“雙渠道共同驅動”的結果。

從良品鋪子第二季度的數據來看，公司線上渠道實現營收10.41億元，同比增長1.69%；線下渠道收入11.24億元，同比增長10.06%。

線下渠道的收入和增速均已超過線上渠道。

除了良品鋪子外，來伊份在上半年也實現了盈利。公司的營業收入23.12億元，同比增長10.12%；歸母凈利潤為1.11億元，同比增長2.02%。

零食巨頭，加碼線下

上半年，良品鋪子新增了302家線下門店，其中直營門店93家，加盟門店209家。

截至2022年6月30日，公司的線下門店數量達到了3078家。

與三只松鼠不同的是，良品鋪子起家于線下，線下拓店是良品鋪子提升毛利率、破解目前“增收不增利”的重要手段。

搜狐財經梳理此前營收數據發現，2019年至2021年，良品鋪子線上營收從36.9億元增長至48.6億元，營收占比也從48.58%增長至50.68%。

但線上業務的毛利率，2021年為23.48%，低于2019年的29.11%以及2020年的29.99%。

良品鋪子表示，由于公司通過加大精準推廣的費用促進曝光引流，以帶動銷售增長，而其中社交電商業務規模的增加，也使促銷費用投入增加。

但根據良品鋪子披露，公司2021年線下渠道銷售毛利率較同期上升0.54個百分點，其中，直營銷售的毛利率達到了47%。

良品鋪子也將目光再次對準線下。

1月，良品鋪子公告稱，公司擬將此前用于全渠道營銷網絡建設項目、食品研發中心與檢測中心改造升級項目的募集資金用途，變更為直營門店擴建項目、研發中心建設項目。

2022年第二季度，良品鋪子線上渠道實現營收10.41億元，同比增長1.69%；線下渠道收入11.24億元，同比增長10.06%，直營業務毛利率甚至接近50%。

線下渠道收入超過了線上渠道。對于上半年業績的增長，良品鋪子也稱是“雙渠道共同驅動”的結果。

良品鋪子之外，三只松鼠也在不斷探索線下渠道，但此前的發展并不順利。

三只松鼠創始人章燎原曾表示，整個中國的堅果市場有近700億規模，其中線上約200億，線下約500億，而在這500億中，三只松鼠的線下所占份額僅2%。

2019年，三只松鼠提速線下，門店一年凈增324家；2020年門店凈增進一步擴大至657家，期末門店數共計1043家。

但三只松鼠在門店業務上的經營并不順利，門店拓展也在2021年被踩下了急剎車。

截至2021年底，三只松鼠共擁有線下門店1065家，全年凈新增僅22家。

三只松鼠也在公告中表示，公司過去門店規?；?、粗放型的發展模式存在問題，為此公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力。

在2022年上半年，三只松鼠線下門店數降至865家。

其中，投食店關閉了56家，凈減少55家，門店數降至85家；聯盟小店關閉了280家，凈減少145家，門店數為780家。

此外，多家媒體曾報道過，由于三只松鼠在線上平臺的促銷力度大，同樣的商品，線上比線下門店更便宜，從而擠壓了線下門店的銷售。

門店業務之外，三只松鼠將線下擴張的目光轉向了“分銷”。

2020年，三只松鼠便開始發力以區域分銷、KA商超、連鎖便利店等為主的線下分銷，上述分銷業務也被三只松鼠稱作“新分銷”。

在2021年天津秋糖會上，三只松鼠分銷事業部總經理吳峰表示，2021年，三只松鼠分銷收入預估在18億元左右，預計2023年分銷業務整體實現50億元的年度目標，五年實現百億。

2021年年報顯示，三只松鼠新分銷實現營業收入16.09億元，較上年同期增長38.16%，占總營收的16.47%，距離18億元的目標有所差距，離50億元的年度目標仍有較大努力空間。

2022年上半年，三只松鼠來自第三方電商平臺的收入為30.13億元，營收占比73.25%。

來自線下渠道（投食店、聯盟小店、新分銷）的營收為10.69億元，營收占比不到三成。

2022年上半年，三只松鼠新增282家經銷商，經銷商數量達到了292家。三只松鼠也表示，區域經銷為2021年下半年新增業務，將作為公司未來線下擴張主要模式。

三只松鼠表示，新分銷未來將以下沉市場為主進行布局，同時探索推進零食散稱專柜等。

但在線下分銷渠道，三只松鼠將面臨多個傳統休閑零食企業的競爭。

以來伊份為例，線下方面，在“萬家燈火”的加盟計劃下，公司上半年新開門店數209家，門店總數達3583家。公司直營門店數達到2170家，加盟門店共1413家。

零食企業，難筑產品壁壘

在產品角度，零食企業均面臨“護城河”與“差異化”的難題。

“貼牌+代工”的輕資產模式，曾讓零食企業能以更低的成本，滿足消費者更多的需求。不過，這些代工廠們，如今已不甘居于幕后。

在社交平臺上，消費者可以非常容易的直接找到這些巨頭的代工廠，并且能在電商平臺上，以更低的價格直接購買到代工廠的“平替”產品。

而代工廠的另一個隱患則是食品安全問題。章燎原曾表示，“有問題的不是代工，而是代工太多了無法全盤把控?！?/p>

三只松鼠也多次被曝出食品安全問題。搜狐財經查詢發現，在互聯網投訴平臺黑貓投訴上，有關三只松鼠的投訴達到了2511條，多次出現“發霉”“變質”“有蟲”等描述。

各家零食企業也開始調整自己的產品戰略。

三只松鼠放棄了“廣而多”的產品策略，精簡SKU聚焦堅果品類。

在2020年，三只松鼠對產品品類結構進行調整優化，針對300余款長尾SKU進行清理和淘汰，當年公司貨品月均周轉率提升近20%。在2021年的半年報中，三只松鼠供應鏈運營提效降本8%。

在2021年8月份的一次調研信息中，三只松鼠稱，公司已縮減約400個SKU，未來將持續進行，長期將維持在400-500個SKU的動態平衡。

公司還將繼續縮減SKU。

對于“代工”，曾經公開表示“不需要自建工廠”的三只松鼠，也開始自建“堅果工廠”。

半年報顯示，三只松鼠的第一座工廠以每日堅果為試點，已于2022年4月開工建設。目前，每日堅果工廠首批規劃的兩條產線已于2022年7月進入試運營，并于8月正式投產。

良品鋪子則加速布局兒童零食。上半年，“小食仙”全渠道終端銷售額為2.19億，同比增長21.33%。

而來伊份選擇投資的方法，來加入新興消費品牌的競爭。

例如今年完成A輪融資的低度酒品牌“初氣”，來伊份持有公司約15%的股份；2018年曾領投互聯網情感消費平臺“心生集團”。

公司也跨界了寵物賽道。來伊份曾披露公告稱，其附屬企業上海來伊份企業發展合伙企業（有限合伙）擬作為有限合伙人以0元受讓中寵股份持有的1000萬合伙企業份額，占基金5%份額。

不過，就在近日，“來伊份”發布公告表示終止參與對外投資消費產業基金。

此前，來伊份曾宣布與其他合伙人共同投資消費產業基金，主要投資食品飲料、調味品及新零售等消費相關領域企業。該產業基金總規模7000萬元，其中來伊份擬作為有限合伙人認繳出資總額為3493萬元，占基金49.9%份額。

對于撤資，來伊份表示，公司基于宏觀經濟環境的變化及行業競爭態勢變化，經審慎考慮，各方一致決定暫不設立該基金，終止本次投資。

此外，在2020年，來伊份聯合創始人、董事長施永雷在品牌戰略升級線上發布會上推出了“新鮮零食”戰略，即“現制的新鮮口味，中央廚房式供給”。

新鮮零食也對企業供應鏈提出了更高的要求，而食品安全問題阻礙了戰略拓展。

來伊份還在6月推出首款氣泡水產品“湃湃檸”，同樣主打“0糖0脂0卡”概念。

該款氣泡水產品已正式在線上、線下渠道上市。搜狐財經查詢發現，每瓶450ml的氣泡水產品，在天貓旗艦店內的原價約為6元，折后價格約在3.8元左右。

該款氣泡水目前在天貓旗艦店的月銷量為100+。